人類體育界第一賽事，毫無(wú)疑問(wèn)就是世界杯，這項(xiàng)四年一屆的綠茵盛會(huì)，在經(jīng)歷了數(shù)百年的綿延后已成全球狂歡，每到大賽之年不僅各支參賽隊(duì)緊鑼密鼓籌備，商業(yè)機(jī)構(gòu)也會(huì)積極參與，通過(guò)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)來(lái)賺取一杯羹，實(shí)現(xiàn)共贏。然而今年的情況似乎完全不同。據(jù)多家媒體報(bào)道，目前僅剩一個(gè)月大賽就要開(kāi)打，可中央電視臺(tái)卻還沒(méi)有跟國(guó)際足聯(lián)方面就版權(quán)問(wèn)題達(dá)成一致。這到底是怎么回事？我們還能不能在官方電視臺(tái)欣賞高清、專業(yè)、免費(fèi)的轉(zhuǎn)播？由此帶來(lái)的問(wèn)題又會(huì)有哪些影響呢？

僵持已成事實(shí)

截至今日，距離2026年美加墨世界杯開(kāi)幕僅剩約五周，中國(guó)中央電視臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱“CCTV”）與國(guó)際足聯(lián)（以下簡(jiǎn)稱“FIFA”）就中國(guó)大陸地區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)的談判仍無(wú)進(jìn)展。FIFA在5月4日的一份聲明中表示，已與全球超過(guò)175個(gè)地區(qū)的轉(zhuǎn)播商達(dá)成協(xié)議，但中國(guó)大陸和印度兩地的談判仍在進(jìn)行中，現(xiàn)階段需保密。

這是世界杯歷史上極為罕見(jiàn)的局面，在往屆賽事中，中國(guó)和印度通常會(huì)提前數(shù)月甚至數(shù)年就鎖定版權(quán)。因?yàn)檫@項(xiàng)賽事實(shí)在規(guī)模宏大，在拿到了版權(quán)后各類招商引資的鋪開(kāi)與籌備，也是需要花費(fèi)很多心思、精力的。比賽賽前數(shù)周會(huì)有大規(guī)模預(yù)熱，和廣告襲來(lái)也是人們習(xí)以為常的景象，然而，今年市場(chǎng)上幾乎看不到太多世界杯官方推廣活動(dòng)，原因就在于此。

本屆世界杯由美國(guó)、加拿大和墨西哥聯(lián)合舉辦，將于6月11日至7月19日舉行，擴(kuò)軍至48支球隊(duì)，比賽場(chǎng)次由64場(chǎng)增至104場(chǎng)。此外，由于加入了補(bǔ)水時(shí)間及各類表演性質(zhì)的活動(dòng)，因此每場(chǎng)比賽的時(shí)間會(huì)增加，廣告商業(yè)活動(dòng)的預(yù)計(jì)收入也會(huì)提升。然而，在這場(chǎng)歷史上規(guī)模最大的世界杯即將開(kāi)幕之際，轉(zhuǎn)播安排仍未確定，這一事實(shí)本身已成為本屆杯賽面臨的最大不確定因素。

有球迷戲稱，若是中國(guó)粉絲和印度觀眾不能通過(guò)國(guó)家電視臺(tái)欣賞比賽，那FIFA可是損失大了！這兩個(gè)國(guó)家的球迷群體是最龐大的、人數(shù)最多的。廣義上算至少會(huì)損失8-10億受眾。

數(shù)字揭示認(rèn)知分歧

雙方談判遭遇到了難產(chǎn)情況，究其根本還是對(duì)價(jià)格的認(rèn)知，存在太大的偏差。有多家媒體公開(kāi)了雙方談判的價(jià)格，差距確實(shí)是太過(guò)明顯。

國(guó)內(nèi)知名媒體報(bào)道稱，CCTV方面報(bào)價(jià)大概是在6000萬(wàn)美元下限、8000萬(wàn)美元封頂，浮動(dòng)區(qū)間靠其他商業(yè)條款來(lái)具體確定。FIFA方面要價(jià)大概是2-2.5億美元下限、3億美元封頂，這個(gè)差距實(shí)在堪稱天壤之別。

在第一輪次談判存在明顯分歧后，F(xiàn)IFA方面降價(jià)至1.2億美元下限、1.5億美元上限。不過(guò)，雖然這降價(jià)幅度很大，好像看起來(lái)“有誠(chéng)意”，可CCTV方面仍舊不愿意滿足。雙方價(jià)格認(rèn)知差距，大概在2倍左右。

據(jù)悉，這輪談判已經(jīng)延續(xù)了半年之久，目前仍沒(méi)有任何達(dá)成一致的跡象。FIFA方面估計(jì)暫時(shí)不會(huì)大幅降價(jià)，因此很難去找到一個(gè)雙方都認(rèn)可的點(diǎn)，解除矛盾之后達(dá)成一致。僵持會(huì)繼續(xù)。

印度方面也是如此。據(jù)悉，索尼公司最早是印度方面跟FIFA談判的機(jī)構(gòu)，但是在了解了初步估價(jià)后、他們迅速退出了這筆買(mǎi)賣(mài)。之后印度知名企業(yè)信實(shí)公司（Reliance）和迪士尼合作，一起估價(jià)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)。其實(shí)兩家企業(yè)早就合作過(guò)數(shù)次，其中不少也是在體育界購(gòu)買(mǎi)版權(quán)，對(duì)印度市場(chǎng)很是熟悉。

然而他們報(bào)價(jià)2000萬(wàn)美元，被FIFA迅速婉拒，對(duì)方開(kāi)價(jià)大概在1億美元，條件是打包近兩屆世界杯（2026、2030），如果拆分那么每屆世界杯價(jià)格，不會(huì)比6000萬(wàn)美元低。分歧也是很大的，雖然對(duì)比中國(guó)FIFA向印度方面要價(jià)“不算太貴”，然而對(duì)比市場(chǎng)價(jià)值，卻是另外的一個(gè)視角。根據(jù)官方統(tǒng)計(jì)數(shù)字，2022年卡塔爾世界杯，中國(guó)受眾在傳統(tǒng)電視媒體觸達(dá)率是17.7%，在全球數(shù)字媒體、社交平臺(tái)媒體的觀賽時(shí)長(zhǎng)占比達(dá)到49.8%，比印度高出不少。FIFA正是基于這個(gè)邏輯給出要價(jià)的，然而，不管是強(qiáng)大的中國(guó)市場(chǎng)、還是新興的印度市場(chǎng)，似乎都不想就此埋單。

無(wú)獨(dú)有偶，日本方面FIFA同樣提出漲價(jià)要求，不過(guò)日本電視臺(tái)是將價(jià)格從2.6億美元、砍至2億左右達(dá)成協(xié)議的。韓國(guó)方面，民營(yíng)電視臺(tái)JTBC以1.25億美元、拿下2026年和2030年兩屆版權(quán)，但在轉(zhuǎn)售給三大主流電視臺(tái)的過(guò)程中險(xiǎn)些談崩，韓國(guó)主管喊話才勉強(qiáng)解決。這些案例說(shuō)明FIFA在亞洲主要市場(chǎng)的議價(jià)能力都在走弱，中國(guó)市場(chǎng)并非孤例。

四個(gè)原因解釋為何談不攏

過(guò)去幾屆世界杯，CCTV并非沒(méi)有為版權(quán)買(mǎi)單的壓力，談判從來(lái)都不輕松，但最終都達(dá)成了協(xié)議。為什么這一屆會(huì)僵持到開(kāi)賽前五周仍無(wú)結(jié)果？其實(shí)，除了數(shù)字認(rèn)知外，還有更深層次的邏輯，導(dǎo)致雙方各有思考、矛盾僵持不下的。

第一個(gè)原因，是價(jià)格漲到了臨界點(diǎn)，但廣告市場(chǎng)沒(méi)有同步膨脹。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，就是更貴了、卻沒(méi)有更賺。

2002年和2006年世界杯，央視拿下中國(guó)大陸轉(zhuǎn)播權(quán)僅花費(fèi)約2400萬(wàn)美元；2010年和2014年兩屆打包，升至1.15億美元；2018年和2022年兩屆，央視花費(fèi)在3億至4億美元之間。現(xiàn)在FIFA要求單屆2-3億美元，等于用以往“2.5屆”的價(jià)格打包的價(jià)格來(lái)買(mǎi)一屆，確實(shí)是太貴。

然而與此同時(shí)，廣告收入?yún)s未等量增長(zhǎng)。根據(jù)相關(guān)分析指出，扣除成本后世界杯相關(guān)收入利潤(rùn)已經(jīng)收窄的，電視媒體整體受眾規(guī)模又在萎縮，風(fēng)險(xiǎn)被顯著放大。2022年卡塔爾世界杯，CCTV方面支出版權(quán)約14億人民幣，然而實(shí)際回收不到50億人民幣，扣除其他成本（比如制作、人員、差旅），真的是回報(bào)有限，遠(yuǎn)不及其他賽事。在這樣的情況下，決策層不可能不對(duì)這筆支出保持高度審慎。

第二個(gè)原因，是世界杯在大陸市場(chǎng)的吸引力，正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性下降。

本次賽事約70%的重點(diǎn)比賽在北京時(shí)間凌晨至上午時(shí)段開(kāi)球，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)大部分的球迷在上班，想要觀賽，只好是開(kāi)啟摸魚(yú)模式。以往黃金時(shí)段（20時(shí)-24時(shí)）幾乎完全喪失，直接影響廣告轉(zhuǎn)化效果。在廣告商投放意愿較卡塔爾世界杯進(jìn)一步下降基礎(chǔ)上，賽事臨近談判卻仍無(wú)進(jìn)展，導(dǎo)致錯(cuò)過(guò)了招商窗口期，很多的流失已經(jīng)無(wú)法挽回。

對(duì)比之下FIFA在計(jì)算參賽國(guó)多了、比賽時(shí)間長(zhǎng)了的賬，而我們?cè)谟?jì)算時(shí)差的賬，這就成了各說(shuō)各話的問(wèn)題。也許在談判中兩個(gè)方面都覺(jué)得自己“更冤”，對(duì)方不能善解人意。因此，談起來(lái)自然更難。

此外，在國(guó)足多次無(wú)緣世界杯的情況下，村超、蘇超的興起是一個(gè)很重要的替換因素。以筆者多年的體育領(lǐng)域從業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，大眾對(duì)村超、蘇超這樣的民間賽事認(rèn)同感極強(qiáng)，這不再是地區(qū)獨(dú)自事件、早已成了星星之火燎原的體育經(jīng)營(yíng)典范模式。不管是轉(zhuǎn)播權(quán)還是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，很多專業(yè)機(jī)構(gòu)都開(kāi)始深耕于此，由此帶來(lái)的流量收益相當(dāng)可觀。這對(duì)FIFA世界杯招牌的價(jià)值，是個(gè)打擊，也是結(jié)構(gòu)吸引力下滑的一個(gè)不可忽視因素。

第三個(gè)原因，是短視頻和生活方式變化帶來(lái)的注意力分流。

過(guò)去七到八年，短視頻平臺(tái)徹底改變了年輕人的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，電子競(jìng)技、網(wǎng)劇短劇和綜藝等娛樂(lè)形態(tài)，分走了大量曾經(jīng)專屬體育直播的用戶時(shí)長(zhǎng)，這是個(gè)事實(shí)。足球作為一項(xiàng)需要長(zhǎng)時(shí)間集中注意力的運(yùn)動(dòng)，在與短視頻算法的競(jìng)爭(zhēng)中處于天然劣勢(shì)。年輕人們對(duì)體育比賽的認(rèn)識(shí)，早就不是80、90后的模樣，想要靠轉(zhuǎn)播在他們身上逐利、掘金，恐怕傳統(tǒng)方式不奏效。不要說(shuō)世界杯轉(zhuǎn)播問(wèn)題，哪怕是電視臺(tái)自己，目前也成了流量下滑的重災(zāi)區(qū)。對(duì)此，相信大家是深有感受的。

很多體育媒體在各平臺(tái)流量對(duì)比，遠(yuǎn)不及個(gè)人博主。而個(gè)人博主的視頻播出形式有非常多元，其中不少是切片視頻，這對(duì)足球直播來(lái)講是重創(chuàng)。

此外，來(lái)自CCTV與下游分銷(xiāo)商之間日益緊張的談判關(guān)系，也導(dǎo)致這談判越發(fā)困難。按照政策框架世界杯等重大賽事的版權(quán)由統(tǒng)一采購(gòu)再總分規(guī)則，向第三方平臺(tái)分銷(xiāo)。這套模式的優(yōu)勢(shì)在于統(tǒng)一控盤(pán)，劣勢(shì)則在于下游平臺(tái)需求并不是CCTV決策的第一驅(qū)動(dòng)。頭部平臺(tái)確實(shí)已經(jīng)找CCTV談過(guò)合作意向，愿意承擔(dān)部分轉(zhuǎn)播權(quán)成本，但CCTV作為總版權(quán)方有自己的算賬方式。

分銷(xiāo)談判取決于上游價(jià)格能否談定，上游談不下來(lái)下游合同無(wú)從啟動(dòng)，再加上下游企業(yè)的發(fā)展其實(shí)是極其迅猛的，這其中的詢價(jià)空間不低，會(huì)制造出二次談判、三次談判的困難。上游FIFA咬定高價(jià)、下游互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)愈發(fā)謹(jǐn)慎，CCTV困在三方博弈中間，行動(dòng)空間被不斷壓縮。在這個(gè)已經(jīng)高度碎片化的市場(chǎng)里，總分銷(xiāo)模式的運(yùn)行效率正在暴露出它的局限性。

此前，哪怕是本土的CBA賽事轉(zhuǎn)播都曾爆出過(guò)第三方跟CCTV的矛盾，更不用這對(duì)外的談判了。的確是難上加難。

還有一個(gè)新的矛盾需要關(guān)注，大部分的二、三級(jí)平臺(tái)，采用的是付費(fèi)觀看模式，這跟CCTV的免費(fèi)模式正好相反，卻契合了美國(guó)方面體育發(fā)展的趨勢(shì)。FIFA正是希望抬高轉(zhuǎn)播價(jià)格，再由轉(zhuǎn)播商去自主制定收費(fèi)價(jià)格賺取差價(jià)，來(lái)打造付費(fèi)體育模式，因此才要了高價(jià)。然而CCTV很顯然是不可能會(huì)這么操作的，這就導(dǎo)致矛盾很徹底，不僅是FIFA跟CCTV認(rèn)知存在區(qū)別，CCTV與其他的二三級(jí)機(jī)構(gòu)也是不太一致的。

FIFA不是無(wú)理取鬧

說(shuō)了很多中國(guó)方面的因素，其實(shí)FIFA也有自己的邏輯。在會(huì)談時(shí)FIFA多次提到本屆大賽的場(chǎng)次增多、時(shí)長(zhǎng)提升問(wèn)題言外之意就是要漲價(jià)。據(jù)悉，每場(chǎng)比賽確定會(huì)有一個(gè)補(bǔ)水時(shí)間及中場(chǎng)秀，根據(jù)粗略計(jì)算這大概會(huì)提升比賽時(shí)長(zhǎng)約6-10分鐘。因此，轉(zhuǎn)播商可根據(jù)自己的實(shí)際情況來(lái)播出廣告，由此帶來(lái)的收益的確是存在的。

其次，世界杯48強(qiáng)模式給其在各地的傳播效應(yīng)提升帶來(lái)了幫助，如果企業(yè)想要出海，借助大賽這個(gè)東風(fēng)是不錯(cuò)選擇，相比過(guò)去只有足球強(qiáng)國(guó)才會(huì)參與的情況，本屆有庫(kù)拉索、佛得角這樣的小國(guó)，也有不少亞非拉國(guó)家，這也是FIFA想漲價(jià)的底氣。

此外，歐冠擴(kuò)軍及世俱杯擴(kuò)軍帶來(lái)的商業(yè)模式開(kāi)發(fā)、回報(bào)，已經(jīng)經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)檢驗(yàn)，應(yīng)當(dāng)說(shuō)，還是相當(dāng)成功的。因此，F(xiàn)IFA有充足自信，保證這屆世界杯不會(huì)“水”，他們也想借此來(lái)提升自己收入。

當(dāng)然，除了轉(zhuǎn)播價(jià)格外，F(xiàn)IFA還有很多麻煩問(wèn)題有待商榷，比如門(mén)票價(jià)格，奇高設(shè)定也讓很多球迷很反感的。再加上停車(chē)費(fèi)、餐飲住宿費(fèi)用猛漲，相信這次的觀賽成本，不會(huì)太低。

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